一年卖了14.5亿，范冰冰创业翻身
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范冰冰的名字 ， 已经很久没有出现在媒体镜头 。 不少人以为这位曾经的“红毯女王”已渐渐淡出了公众视野 ， 但最近她却正以另一种身份强势回归——美妆品牌创始人 。
就在上周 ， 中国美妆网发布的2024年度中国美妆品牌TOP 100榜单显示 ， 范冰冰创立的品牌Fan Beauty Diary（以下简称FBD）以14.5亿元营收位列榜单第35名 。
这个成绩虽然与榜首珀莱雅85.81亿元的营收相去甚远 ， 也不及毛戈平、花西子等网红品牌 。 但对比众多年营收不足10亿的知名品牌 ， 一个成立仅7年的品牌能交出这份成绩单 ， 已然堪称行业黑马 。
1. 明星创业FBD创立于2018年 ， 早于范冰冰的税务风波 。
最初瞄准的是高端美容仪市场 ， 推出了定价2399元的射频美容仪 ， 前3批共计3000台产品很快售罄 。 但后续品牌在美容仪市场发展并不顺利 ， 之后转型面膜赛道 。
2019年 ， FBD品牌凭借“海葡萄凝水保湿面膜”爆火 ， 上市首月狂卖120万片 。
天猫旗舰店显示 ， FBD已构建覆盖9大系列的产品矩阵 ， 价格从几十元到上千元不等 。 378万天猫粉丝、32.8万小红书粉丝、114.2万抖音粉丝共同托起这个美妆新贵 。
在美妆市场整体唱衰的背景下 ， FBD的增长曲线堪称异类 。
2021年 ， 品牌全年GMV刚突破3亿元；2022年便跃升至8.5亿元；2023年突破11亿大关；到2024年 ， 这个数字定格在14.5亿元 。
FBD崛起背后 ， 有着三重驱动引擎 。
其一 ， 明星IP引流 。
FBD的爆发首先源于范冰冰个人IP的极致变现 。 她选择了与雷军相似的创始人IP运营路径 ， 以“品牌主理人”身份深度参与运营 ， 通过护肤短视频、养生分享等内容维持“美妆博主”人设 。
一位曾负责带货Fan Beauty的头部直播间负责人透露 ， “她在小红书的种草能力十分强 ， 属于明星产品 ， 品牌自身店播销售量就能达到千万级别 。 ”
2019年4月 ， 范冰冰亲自现身雪梨直播间 ， 海葡萄面膜20分钟销售额突破1400万元 。 此后品牌相继绑定香菇来了、林依轮等头部主播 ， 奠定销售基础 。
在IP流量基础之上 ， 内容创新更是起到了极大助力 。
今年3月 ， 一位素人摄影师因“拍丑范冰冰”意外走红 ， 品牌迅速邀请其拍摄新品宣传照 。 借势发起的“互勉通道”线上活动引发全民参与 ， 新品面膜上线3天销量突破20万盒 。 这种将危机转化为营销机遇的能力 ， 展现了团队的敏捷反应 。
其二 ， 爆品战略 。
FBD天猫旗舰店中 ， 可以看到有海葡萄系列、白檀洗护系列、身体护理系列等9大品类 。 但支撑品牌营收的核心仍是面膜大单品 ， 该品类占品牌淘系营收的68% ， 2024年销售额高达4.06亿元 。
在讲究论资排辈的美妆市场 ， 爆品战略成为FBD这个新秀品牌破局的关键 。 首款爆品“海葡萄凝水保湿面膜”上线一个月卖出120万片 ， 今年VC大桔面膜接力成为第二增长极 。
在定价策略上 ， FBD大胆突破行业天花板 。 海葡萄面膜单片售价27.6元 ， VC大桔面膜高达39.6元 ， 远超市面主流品牌 。
其三 ， 渠道红利 。
每一次流量渠道的变革 ， 都会引发一场消费品牌的红利 。 FBD的爆发式增长背后 ， 离不开抖音流量的加持 。
【一年卖了14.5亿，范冰冰创业翻身】渠道布局上 ， FBD形成了清晰的流量漏斗 。 以天猫为基本盘（占营收近50%） ， 2024年淘系销售额突破6亿元；同时发力抖音渠道 ， 2024年销售额超4亿元 。
在抖音平台 ， 品牌构建了“明星IP+达人种草+店铺自播”的三位一体模式 ， 官方账号单月GMV最高达5000万元 。
2. 危机暗涌范冰冰的转型 ， 标志着明星创业迈入了2.0时代 。 不再是简单拍几条广告、站几次台的代言模式 ， 如今头部明星正扎进产业链深处 ， 从产品研发的细节打磨 ， 到供应链的层层把控 ， 再到品牌调性的持续塑造 ， 都能看到他们深度参与的身影 。
FBD的崛起路径让人联想到蕾哈娜的Fenty Beauty 。 两者均依托创始人极强的时尚属性和美妆人设 ， 通过高端定位打破“明星品牌=贴牌货”的刻板印象 。 但根本差异在于 ， Fenty Beauty背靠LVMH集团的研发体系 ， 而Fan Beauty仍困于代工模式 。
正因如此 ， 繁华背后 ， FBD暗藏了三重危机：
其一 ， 品类单一 。
目前核心营收过度依赖面膜单品 ， 在九大产品线中 ， 美容仪、彩妆等品类尚未复制面膜的成功 。
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